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Casos de Éxito

Fuera de Carta y Facebook LIVE, un maridaje exquisito para Hipercor

febrero 2, 2019 Publicado por Webedia España

En el último trimestre de 2016 desarrollamos desde Socialmedia SL para Hipercor la campaña ‘Fuera de Carta’ de la mano de Carlos Maldonado, ganador de la tercera edición de MasterChef. Para ello, recurrimos a una tecnología innovadora: Facebook LIVE, que en aquellas fechas (hace ya más de un año) prácticamente ninguna marca estaba explotando. Tal mezcla de ingredientes dio como resultado una campaña de Branded Content fundamentada en una tecnología incipiente e innovadora en redes sociales para buscar así una mejor conexión con el público.

Hipercor venía desarrollando una buena estrategia de Comunicación Digital en sus medios propios. Con presencia en las principales redes sociales, la cadena de distribución perteneciente al Grupo El Corte Inglés empezó a plantearse un giro en su estrategia, teniendo muy claras sus necesidades y objetivos: alcanzar a un público más joven (rejuvenecer el target), basar el eje de comunicación en los productos frescos y experimentar con nuevas narrativas digitales.

Es entonces cuando en el equipo decidimos apostar por las redes sociales como pilar principal de la estrategia, a sabiendas de que dicho target se le había resistido históricamente al gigante de la distribución. Pero, ¿cómo llegar a un público cada vez más atomizado y sobreexpuesto a un sinfín de impactos publicitarios? ¿Cómo generar una estrategia de Branded Content de valor en un territorio tan manido como la gastronomía? La respuesta estaba clara: a través de un contenido creíble, dinámico e innovador.

Nace así ‘Fuera de Carta’, el primer programa de cocina y entretenimiento en directo emitido por Hipercor en Facebook LIVE. Un concepto creativo del que colgaba toda una estrategia de Branded Content repleta de contenidos multiformato, nativos y adaptados a cada canal con la intención de llegar al público objetivo allá donde estuviera. Y quién mejor para conducirlo que uno de los influencers gastronómicos con mejor valoración y engagement para con la audiencia objeto de la acción: Carlos Maldonado, ganador de la tercera edición de MasterChef.

Los resultados de la campaña

En un entorno donde los usuarios reciben miles de estímulos publicitarios diarios resulta destacable que ‘Fuera de Carta’ haya conseguido más de 20MM de impresiones, más de 5,5MM de visualizaciones y más de 185K interacciones sociales. La clave del éxito ha radicado en la apuesta por un formato con mucho potencial y relativamente nuevo como es Facebook LIVE (el verdadero challenge de la acción), desde donde se emitieron cinco programas entre los meses de octubre y diciembre de 2016.

Aprendizaje 1: las métricas y estadísticas de Facebook para con los vídeos nos resultaron insuficientes

A medida que avanzaba la campaña, compuesta por cinco emisiones en directo como core creativo, fuimos adaptando nuestra rigurosidad por los datos. La incongruencia de éstos, así como la incapacidad, reconocida, del propio Facebook para ofrecer estadísticas precisas y certeras, provocó inicialmente cierta confusión. Y es que las métricas de la plataforma en cuanto al formato de vídeo se refiere eran algo inocentes para tomar decisiones estratégicas en el transcurso de la acción.

En un principio, los datos nos dejaban algo descolocados ya que no veíamos una correlación justa entre la “audiencia total acumulada” y las “views totales” de la emisión; sin mencionar el “tiempo de visionado”, el cual tampoco es que contribuyera a despejar incógnitas. Por tanto, dada la imposibilidad de rascar más a fondo en el comportamiento de la audiencia ante los programas en directo, acabamos optando por utilizar tres indicadores básicos, más propios de acciones clásicas de redes sociales, como son el alcance, el engagement y, esta vez sí, las views acumuladas en vivo, que eran un indicador propio de una acción de streaming en tiempo real.