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Casos de Éxito

Momentos Alhambra. «Parar más. Sentir más»

febrero 27, 2019 Publicado por Webedia España

CONTEXTO.

En un mercado tan competitivo como el de las cervezas, las marcas viven una férrea batalla por competir a nivel nacional más allá de sus respectivos mercados bastión, donde se produce una fuerte vinculación local que impregna incluso a los atributos y valores de la marca, presentes en su ADN.

La expansión nacional es, por tanto, uno de los principales objetivos de la gran mayoría de cervezas producidas en España. La conexión con el consumidor se vuelve crucial en sus estrategias de comunicación y, por ello Cervezas Alhambra optó por un rebranding que llevó a la marca, entre otras cosas, a un nuevo posicionamiento: Parar Más. Sentir Más.

RETO.

Dado el nuevo posicionamiento y el territorio paraguas de conversación: la artesanía contemporánea, el reto consistió en dotar a la marca de una personalidad, un tono y un relato propio que trabajara la filosofía de marca en primera persona, aprovechando además que Cervezas Alhambra lanzaba su primera campaña de TV, cuyos mensajes principales estaban excesivamente centrados en los atributos racionales del producto.

QUÉ HICIMOS.

Desarrollamos una estrategia de Branded Content digital para la que definimos nuevos territorios de conversación afines al planteamiento estratégico dado por la marca: cultura, música y gastronomía. Temáticas que maridaban a la perfección con el nuevo posicionamiento adoptado por Cervezas Alhambra y, que gracias al tratamiento cuidado, reposado y detallista de los contenidos, conectan mejor con el público objetivo.

Nació así Momentos Alhambra como un espacio para crear audiencias propias y para conectar con el consumidor en el plano digital a través de temáticas afines y de valor para ellos. Un espacio editorial que sirvió de antesala al lanzamiento de la campaña de TV y que evolucionó cuando ésta se puso en antena, pues nuestra propuesta de Branded Content se centró en crear nuevos formatos audiovisuales que humanizaban los atributos racionales del producto mostrados en los spots de televisión.

De este modo, creamos catorce reportajes que narraban las propuestas creativas de diferentes personalidades, como Javier S. Medina, uno de los pocos artesanos que aún quedan en el corazón de Malasaña o Javier Cocheteux, que a través de Pan Deliro ha llevado su obrador a los orígenes artesanales de la profesión. Y no menos impresionantes son las creaciones que uno se puedo encontrar en la Fábrica de Texturas.

Todos los contenidos se realizaron partiendo de una misma premisa: la importancia de parar y apreciar, con sentidos renovados y con el tiempo necesario, la singularidad de lo cotidiano, tanto en el proceso creativo como en el de posterior disfrute. Desde una hogaza de pan recién hecho hasta las fibras utilizadas en la artesanía. El foco estaba, en definitiva, en materializar el motto de la campaña ‘Parar Más. Sentir Más.’ a través de contenidos y propuestas únicas.

En este proceso de tangibilización de la campaña, más allá de los contenidos editoriales que servían de soporte a estos reportajes, realizamos también adaptaciones a distintos formatos para contribuir así a la estrategia de redes sociales de la marca: piezas para Instagram e Instagram Stories, mini clips de vídeo para Facebook, etc.

RESULTADOS.

Los contenidos de Momentos Alhambra fueron un éxito entre los degustadores de la vida que componen la base consumidores de Cervezas Alhambra. La sección supone más del 60% de las visitas de toda la web de la marca en 2018, generando más de 600.000 sesiones y casi 1 millón de páginas vistas.

En cuanto a los reportajes especiales, consiguieron más de 75.000 páginas vistas, nada menos que un 20% de todo el tráfico que recibió Momentos Alhambra en este período, superando en más de un 70% el promedio de tiempo de los contenidos editoriales habituales. Y junto con las más de 5.000 interacciones sociales en redes llevaron a una conclusión única: las estrategias de branded content ancladas en los territorios de interés de la audiencia son claves para construir marca.