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Casos de Éxito

Una innovadora web-app de branded content que ayuda a elegir el barrio perfecto donde vivir

febrero 27, 2019 Publicado por Webedia España

Problema y reto

La contratación de una hipoteca está muy ligada al momento de compra y pago de una casa. El cliente suele comparar precios entre varios bancos cuando ya ha elegido su nuevo hogar y optar por la hipoteca que mejores condiciones le ofrece. Por lo tanto, se trata de un momento muy al final del funnel en el que la comparación racional es fundamental y la comunicación puede aportar poco valor más allá de incluir al banco en la consideración.

El reto, por lo tanto, era integrar a ING en una etapa anterior del proceso, para situarnos en el top of mind del usuario desde el momento en el que se plantea comprar una casa. Además, queríamos conseguir que el rol de la marca fuera también de acompañamiento en este proceso, y complementar el aspecto racional con mensajes más emocionales que conecten con la audiencia en un momento clave en la vida de cualquier persona.

Contexto

ING lleva tiempo comunicando los atributos racionales que más destacan de su hipoteca (menor precio, sin comisiones…), y su última campaña de publicidad posiciona el producto como la mejor opción bajo el lema “Elige bien”. En ella se explicaba que al contratar un producto que va a estar presente en la vida del cliente a largo plazo es necesario asegurarse de que sea el mejor.

Insight

Cuando alguien compra una casa, no está solo comprando los metros cuadrados, el equipamiento de la vivienda o las prestaciones del edificio en el que se encuentra. Y sin embargo esas son las únicas cosas que nos cuentan los portales inmobiliarios. Cuando alguien compra una casa, está comprando también una vida en un barrio. Será el barrio al que tenga que desplazarse a diario, donde saque a sus hijos a jugar, donde pueda (o no) bajar a tomar algo los domingos, disfrutar de ratos de ocio…

Porque es importante elegir bien una vivienda, pero tan importante como ello es elegir bien el barrio, ya que incluso entre barrios con precios similares podemos llevar a cabo estilos de vida completamente distintos. No solo compras una casa, compras un barrio. Y es importante elegirlo bien.

ING confió en nosotros para crear un proyecto que combina el desarrollo de una herramienta útil para el usuario con el data driven branded content.

Qué hicimos

El cliente ya sabe que debe elegir bien su vivienda. ING le comunica que también debe elegir bien su hipoteca. Y ahora nosotros le queremos ayudar a elegir bien su barrio.

Para ello, creamos una aplicación web interactiva que permite obtener toda la información sobre los barrios en las principales capitales de España. A través de filtros, el usuario puede buscar los barrios que mejor se adapten a su estilo de vida: más tranquilos o con más locales de ocio, con viviendas nuevas o antiguas, cercanos a un punto definido, con más zonas verdes o centros culturales…

Esta aplicación se basa en la agregación única de datos de fuentes como el INE, el catastro, datos de precios inmobiliarios y proporcionados por los ayuntamientos y otras administraciones y empresas, y en su visualización en un mapa, lo que permite la ampliación y la mejora constante de los mismos.

Al más puro estilo del data driven journalism, la herramienta es también una fuente de datos para la generación de contenido relevante en el ecosistema digital de ING, que se materializa en todo tipo de formatos como artículos, infografías, reportajes en video, etc convirtiéndose en un importante asset de la estrategia de branded content de la marca. Del mismo modo, diferentes medios han podido utilizarla para crear contenido único bajo diferentes enfoques.

Resultados

Para el lanzamiento del proyecto se realizó un evento de presentación para periodistas, así como una campaña digital en diferentes canales (redes sociales, youtube, campaña de banners) con diferentes fases, consiguiendo apariciones en más de 40 medios económicos y generalistas de primer nivel, y muy relevantes para la estrategia de Comunicación de ING. Además, se realizó un mailing a clientes que cosechó más de 20.000 páginas vistas en pocas horas.

El enfoque y metodología de trabajo basados en técnicas periodísticas tienen también como objetivo proporcionar a los medios y profesionales de comunicación una fuente de datos relevante para la elaboración de piezas informativas y sus propias historias.